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拜读了zzz3s坛友结合自己实践经验所发的帖子——《赠送活动对销售业绩增长的重要性》，今天特选一篇来自《焦点FOCUS》2014年01期的同样关于销售的文章，与大家分享眼镜销售的经验。同时也是抛砖引玉，希望有更多的坛友能在论坛里与大家一起谈论，分享心得！
街头营销
少花钱多办事-连载01
文 Michael R. Grunenberg
一方面，大型企业占据着电视及平面广告等优质媒体资源，拥有进行大规模市场营销和品牌传播的全部武器。另一方面，与大企业相比，中小型企业的广告预算少得可怜，而且对它们而言，在电视上做广告也没有太大的意义。针对这种情况，游击式营销有了它的用武之地。如果将广告活动集中在某个地方进行一天，会有很好的造势效果。活动不仅可以成为当时当地的轰动性事件，而且会给那里的人们留下长久的印象。
我们现在来看看下面这个案例，在一个阳光明媚的好日子里，有家眼镜店让人把印着自己LOGO的数百个钱包“扔掉” ，这些钱包不仅质量好，而且很实用，可以放钱、信用卡和身份证。
当然，钱包里装的不是现金，而是购买眼镜的优惠券。钱包被扔在路边、草坪上、公园里，或者路边咖啡馆的座椅上、操场边的长凳上。这样，就会有数百人幸运地“捡到”钱包，同时也被动地获得了眼镜店的信息。这种营销方式被称为“DAWOS” 营销法，即哪里有客户出没，哪里的广告效果就最好。
“DAWOS”营销法
钱包的外形设计要新颖别致，这一点对路人而言是很有吸引力的。说句实在话，谁看到钱包能视而不见呢？仔细观察之后我们发现，大约平均间隔不到一分钟就会有人捡起来打开看。当然并不是每个人都需要一副眼镜，即使的确需要，也不一定当下就要配一副新眼镜。但钱包里有人见人爱的优惠券（案例中至少价值40欧元），没人舍得把它扔掉，而且钱包本身也非常实用。
“捡到”钱包的人首先想到的是，拿着钱包，把优惠券给家里其他的人用，这就是所谓的病毒效应，人们会把广告像病毒一样传给下一个人。
其次，他们也可能会把钱包送人（如上学路上的孩子或一起做运动的姐妹们），或者把优惠券留着下次买眼镜时用。
这样看来，游击式营销的显著效果不仅仅限于活动当天。其营销效果一方面源自人们每天都会看到钱包上面眼镜店的LOGO；另一方面，客户可能因为拥有优惠券而初步决定下次配镜就去这家眼镜店。
第三种做法，他们留下钱包和优惠券，并告诉朋友自己的这个“奇遇”。
当然，也许“捡到”钱包的人恰好发觉自己的眼镜已经不像以前那样好用了，何不用优惠券配副新眼镜呢？无论出现上述哪种情况，这样做都可以提高眼镜店的知名度，小小的钱包可能会让原本不是客户的人给自己做宣传。众所周知，这种方法非常有效。
“钱包”行动是一项典型的促销活动，没有哪个营销高手可以忽略其作用。
快闪万岁
街头营销虽然不是一种理性行为，但并非总是不合理。我们知道，在大部分情况下，购买商品的决定都不是纯粹的理性行为，情感因素在其中起着非常重要的作用。商家进行游击式营销恰好就是在充分利用这一点，他们不是用理由而是用情绪在赢得客户，这种做法由来已久。
每个行业都有自己的经典营销方式，如手表行业的“一旦拥有，别无选择”，或者我们耳熟能详的“一切皆有可能” 。这些方式都不是讲理由，而是影响客户的情绪，但是效果却很好。制作精良的“快闪族”则是另外一种简便有效的营销方式。“快闪”究竟是什么？其实就是引人注目的短暂街头行为艺术。
最古老的快闪活动是把海报挂在胸前和背后的“夹心人”，一边沿步行街快走，一边给行人派发宣传资料和小礼品。现在快闪活动中用的更多的手段是派发可以到店中领取东西的优惠券，如可以领取小瓶装的葡萄酒，免费按摩、验光体验卷，或者是可以用于购买眼镜的代金券。我们在这里不推荐大家赠送眼镜，因为眼镜毕竟是非常严肃的商品。
激发乐趣是活动的优先目标，因此，“夹心人”已渐渐远离人们的视野，新兴的快闪活动层出不穷。把乐趣和宣传相结合的街头艺术就是很好的快闪创意，如舞者突然从天而降出现在路人眼前，几百把印有眼镜店LOGO的雨伞在雨中撑开，身着抢眼的T恤并在购物街上给小朋友们发气球……这样的快闪活动非常有效，总是能够引来很多人驻足围观。
知名度和亲切感是活动的关键因素
眼镜店营销的目的就是为了让那些需要配新眼镜的人来自己的店中而不是去竞争对手那里。 “指挥”客户到自家店铺的因素有许多，但最关键的是知名度与亲切感。
可以说，知名度与亲切感是游击营销的拿手好戏。我们可以在客户成群的地方发起行动，客户在哪里，我们就跟到哪里，同时要让客户随时感到快乐。这一点是电视广告办不到的，因为它的受众可以随时用遥控器在自己感兴趣的节目和广告之间迅速切换。街头广告之所以如此有效，是因为营销时客户处于一种特定的、毫无防范的情境中。在街头，人们期待遇到广告；在电视机前，广告只会打扰大家。只要熟悉街头营销的基本知识，就能够跻身于当地眼镜店的知名度与亲切感的排行榜了。
知名度和亲切感是获得更多市场份额的关键因素，但重要的是，知名度必须是在开店的地方。这里我们举一个例子，如果店开在汉堡，而知名度却在慕尼黑，那就发挥不了作用。但这并不是说我们束手无策了。此时，要是能够有针对性地把活动放在汉堡举办，争取在当地“收买”人心，就可以把店不在慕尼黑这个缺点变成优点。
这样做的优点在于，无需在慕尼黑做广告，可以节省很多费用。此外，也可以利用自己主场的优势增加亲切感。就促销而言，亲切感这种情绪是永远的赢家。但是，人们在做“去哪儿”买东西的决定时还会受到其他因素的影响。
知名度的作用就体现在这里。回忆是知名度的孪生姐妹，当一个人需要新眼镜时首先会回忆哪家眼镜店的镜片质量好，服务到位，价格合理。通常这家眼镜店很有可能就是他最终决定购买眼镜的地方。一个人做了违反常规的事情后，总是会听到一些反对的呼声，但同时也会更加引人注目。这也就是说，“挑衅”和不寻常的行动很可能会招来更多的目光，获得更多的知名度和亲切感。
提升知名度和亲切感要遵循以下三条规则：
第一条：相信自己！时时处处都可以找到否决一个好点子的理由。
第二条：与众不同！切忌模仿对手已经尝试过的策略或是正在实施的方法。
第三条：娱乐大众，让大家感到愉快！
走上街头
与众不同往往就意味着要逆水行舟。如果市里或某个城区已经有很多眼镜店都在进行免费验光，那么再尝试同样的举动又有什么意义呢？如果竞争对手提供五折优惠，那么你推出的六折优惠又有什么意义呢？这时，能够让自己的眼镜店与众不同就显得尤为重要了。在所有的广告形式中，游击广告常常能够达到与众不同的出奇效果。
游击广告的形式多种多样，大部分都要走上街头。
下大雨时，可以拿出50或100把印有眼镜店LOGO的雨伞发给避雨的行人，这样做不仅给别人带来方便，也让他们在无形中对你的眼镜店留下深刻的印象。
或者，在店外或在市场上让妙龄舞者进行舞蹈表演，随后派发优惠券。这种活动显得非常融洽，充满了乐趣，大家都喜欢驻足观看。
或者，与许多朋友都穿着印有“xx眼镜店”的T恤一起逛街；星期天骑自行车郊游，大家扛着队旗，分发宣传材料和赠品来促销运动眼镜；让两个演员一边在店外的地上找自己的隐形眼镜，一边大声谈论眼镜店的货品，让周围的人不禁驻足倾听……
游击营销是营销计划的一部分，同样，街头营销也是游击营销的一部分。这种效率高、成本低的营销活动特别适合小店和新开的店。 一直以来，大家都公认，面对面的销售是争取潜在客户的最好方法。这些行动也是在努力接触到更多的客户，让他们在游戏、娱乐和惊异中开始关注这家眼镜店。
木马不仅是恶意软件，而且还是不错的广告创意。下期杂志将为大家介绍特洛伊木马式营销。
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发表于 2014-8-14 14:59
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发表于 2014-8-14 15:54
少了就相当钱丢了水里都听不到响。