我们能把顾客夺回来吗？（文：上海理咨询机构·沈理）

西双版纳

电子商务对于传统零售业的影响正在日趋显现。对于眼镜零售业而言，由于需要二次加工，所以配光镜业务暂时还未被电商大举攻破，而无需“装配”、可以“直接买卖”的隐形眼镜就成为了电商侵入的突破口；国内已有数家眼镜电商隐形眼镜年销售额高达数千万甚至过亿，而门店的隐形眼镜顾客数量却在逐年递减。事实上，隐形眼镜与人工心脏瓣膜一样，同属于三类医疗器械，即最高级别的医疗器械，是对人体具有潜在危险，对其安全性、有效性必须严格控制的医疗器械。那么，为什么没有人上网去买人工心脏瓣膜，却有那么多人网购隐形眼镜呢？这是每个眼镜行业从业者需要反思的课题。
     1987年，美国博士伦和美国海昌把隐形眼镜带入中国。在最初的十年中，隐形眼镜业务一直在严格管控下谨慎地开展。当时，笔者还是一个在校学生，曾经陪同同学到原上海红星眼镜淮海路店四楼的“博士伦隐形眼镜验配中心”配隐形眼镜。我很清晰地记得，当时配一副隐形眼镜是如何复杂的一件事情；先要进行验光和眼部检查，再观看20分钟的科教短片，之后才可以进入试戴程序…前后总共花了两个多小时。而现在，在大多数眼镜店，无需做任何检查，每一位顾客都可以买到一副隐形眼镜，一分钟都用不到。我想，这就是为什么顾客会跑到互联网上去购买隐形眼镜的原因。
     当我在为眼镜行业从业人员进行培训时，偶尔会问及他们：“如何为顾客进行泪液测试”，结果，大部分的学员都是面面相觑，似乎从未听说过“泪液测试”四个字；眼镜行业对于隐形眼镜验配技术的忽视与荒废可见一斑。试想一下，如果一位消费者来到眼镜店，只是“购买”了一副隐形眼镜的话，他为何不到既方便又省钱省事的互联网上去呢？除非，他可以在眼镜店得到互联网所无法提供他的专业服务和相关资讯，而这正是眼镜实体店的经营者们当下要做的。
      冰冻三尺非一日之寒，眼镜行业在隐形眼镜验配方面会退步到如此田地，也是有着多重因素的；现在想要扭转局面，就必须先从问题的源头入手。眼镜零售店“繁殖”过快导致人员培训严重脱节，许多员工对隐形眼镜仅仅是一知半解，这是业务下滑的第一个原因；经过多年的价格战，隐形眼镜成为了牺牲品，大家都不指望在隐形眼镜上获利，所以也不在乎顾客满意度与忠诚度，这是第二个原因；第三个原因就是整个眼镜零售业变得越来越逐利，服务意识日渐淡薄，员工即使知道怎样才是完整地验配一副隐形眼镜，也会偷工减料，“多一事不如少一事”。如果以上这三个原因无法彻底消除，想要从电商手中重新赢回消费者，只能是痴心妄想。
      其实，隐形眼镜业务是整个眼镜零售业务中“含金量”最高的业务。一位消费者验配隐形眼镜之后，必须同时验配一副配光镜与隐形眼镜交替使用，另外还要买一副太阳镜用于遮挡阳光和风沙，这就是所谓的“一拖二”生意。因为月抛和日抛等产品的普及，隐形眼镜的客单价也已经远远高于框架眼镜的平均值；并且，隐形眼镜业务能够为零售店带来人气，这也是配光镜业务无法比拟的。所以，每位眼镜零售经营者都应该对隐形眼镜业务密切关注。我们可以从以下四个方面入手，把消费者从电商手中夺回来。
      第一步，“工欲善其事必先利其器”，配备专业验配设备，为消费者的健康负责。曾几何时，角膜曲率仪和裂隙灯是眼镜店的必备设备，而这些年一些企业把这些都“节省”掉了；也有一些企业，虽然配备了以上设备，却只把设备当摆设，并没有发挥应有的作用。要夺回消费者，就必须先装备好自己，并且让这些设备发挥作用。
     第二步，加强员工培训，完善隐形眼镜验配流程，用诊断性推荐代替简单粗暴的推销。从问诊到眼前部检查，从禁忌症判断到角膜曲率测量，从泪液测试到配适评估，每一个环节都与成交与否和成交什么产品息息相关。隐形眼镜是“药物”，所以我们就要成为“医生”，这样才能树立权威，赢得顾客信任。
      第三步，改变销售场所的格局，让顾客体会出隐形眼镜验配的严谨性。一些眼镜店为了节约卖场面积，最大限度地陈列商品，把隐形眼镜挤到一面壁柜中；顾客和验配顾问常常是站在隐形眼镜专柜前沟通，非常不专业。正确的做法是：设置一张隐形眼镜诊断洽谈桌，让顾客和验配顾问面对面坐下，进行问诊和沟通。同时，在洽谈桌上可以放置一些立牌，把不正确使用隐形眼镜而造成伤害的相关媒体简报陈列出来，用以警示消费者。
      第四步，加强顾客档案管理和后续随访工作。既然隐形眼镜是医疗器械，就可能存在一定的副作用，于是随访工作变得必不可少。有时候顾客本人会忽视隐形眼镜的安全隐患，所以店家就要主动联络客户，确保其定期复查；并且用短信或者微信的方式，经常向顾客“推送”一些隐形眼镜使用常识等信息。这样做的好处还在于，增加了顾客到店的频率，维系了顾客关系。
电子商务也有其竞争优势，方便就是其中之一；越来越多的消费者开始使用定期更换型隐形眼镜，并从月抛发展至日抛，非常频繁地购买使他们萌生了在线订货，送货到家的想法。那么，传统眼镜店是不是也可以向顾客提供在线订货，送货上门的便捷服务呢？我想，只要有心，这并不难实现。
      正因为眼镜零售企业在过去的十五年间，放松了隐形眼镜验配业务的专业性要求，使得隐形眼镜被作为普通商品一样被“买卖”，消费者对于使用隐形眼镜可能出现的风险毫无警觉，这才让电子商务趁虚而入，攻城掠寨。亡羊补牢为时不晚，如果眼镜零售商能够按照本文介绍的四个步骤来规范隐形眼镜验配工作，强化消费者的意识，完全可以把顾客重新夺回来。

视光学习者

  ~\(≧▽≦)/~

龙海

好文章！
顶一个
看来要从电商哪里夺回客户必须下一番狠功夫。

新鲜

简单粗暴，这四个字真的把隐形现状说的透彻。

视光后学

我觉得电商那里的隐形业务是抢不过来的，你就算每次特别认真复杂的检查完毕，你还是要卖出产品才能得到利润，那网上和实体店的产品有什么不同吗？
服装店每次给顾客体检一次再卖衣服就能打败电商吗？
终端产品无差异，那就导致大部分人追求价格低的。
现在之所以配镜业务影响不大，最主要的原因在于验光的度数框架和隐形有差异，或者因为眼镜是半成品，网上加工不太放心，还有很多人（比如小孩）不适合，或者不愿意戴隐形眼镜的
。如果检查的细就能赢得顾客，那医院将雄霸天下，可是多数医院配镜部门并不能和大型连锁眼镜业务量相比

飞鹰

隐形的利润点提高不了，这些都实行不了

博士眼镜00

学习了

西双版纳

我觉得电商那里的隐形业务是抢不过来的，你就算每次特别认真复杂的检查完毕，你还是要卖出产品才能得到利润 ...
视光后学 发表于 2013-9-8 15:38

  只要我们做到专业验配隐形眼镜，改变消费者的现有观念，还是能抢一部分回来的。

西双版纳

隐形的利润点提高不了，这些都实行不了
飞鹰 发表于 2013-9-10 12:24

    隐形眼镜之所以会成为现在的状况，完全是我们自食其果。

西双版纳

好文章！
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看来要从电商哪里夺回客户必须下一番狠功夫。
龙海 发表于 2013-9-8 09:24

   是的，专业不能只体现在验光这一块。