【舒曼视窗】品牌解析之中国的李宁为何没能成为耐克？

视界荆棘鸟

【舒曼视窗】品牌解析之中国的李宁为何没能成为耐克？

---知名度与店铺数无关

首先从历史上，我们和国外的耐克或阿迪达斯有差距。阿迪达斯成立于1948年，耐克成立于1972年；而李宁成立于1990年，安踏成立于1994年。单从“年龄”上比较，我们就不占优势。

再者，在对于体育品牌如何打造知名度的认知上，中国的“李宁”们存在误区，一直是在用销售额来打造知名度。所以，中国的体育品牌很在意店铺数量的扩张，将主要的精力放在多开店、多销售上，相对于国外品牌来说，很容易忽略每一个单店的经营水平和每一件产品的质量。体育品牌的受众人群和其他消费者是有区别的，他们不会看哪个品牌的店铺数量多就去购买其产品，他们更看重的是产品的功能性、舒适性等这些方面。

“万店计划”其实对国内体育品牌来说，是弊大于利的。首先，为了迅速扩充店铺数量，就不可避免地将一些店铺的位置、品质、加盟商质量等这些重要因素舍弃，而耐克和阿迪达斯则更注重店铺的质量，比如说位置的选择、店铺的水准、对加盟商的精挑细选上等等。速成的方式必然导致品质和品味的下降。并且，几千家店铺这个数字大多是指开在国内的，在国外开店的中国体育品牌屈指可数，影响力就更谈不上了。

奥运营销是“小众”

从事件营销上来看，耐克和阿迪达斯占据着世界上最有商业影响力的体育赛事赞助权。需要强调的一点是，奥运会并不是全世界最有商业影响力的赛事，只能将其归类为“小众”赛事。其实，在欧美，足球、篮球、超级碗(Super Bowl)才是最具人气和最有商业投资价值的大众体育比赛。前不久刚刚结束的欧洲冠军联赛，切尔西与拜仁的终极对决吸引了全球1.6亿的电视观众观看，UEFA(欧洲足球协会联盟)的统计数字表明，有至少220个国家的观众观看了切尔西和拜仁的碰撞，观看这场比赛的电视观众总计达到了大约3亿。这是目前为止2012年吸引观众最多的体育比赛。而在2月份结束的新纽约巨人队击败新英格兰爱国者队的超级碗比赛中，也得到了全世界1.11亿的电视观众的注目。

中国体育品牌参与的事件营销现在还大部分停留在“小众”赛事上，在欧洲冠军联赛、美国男子篮球职业联赛等这些欧美主流体育赛事的赞助商名单和赛场上，很少看到中国体育品牌的影子，而耐克和阿迪达斯则完全占据了这些比赛中大大小小的赞助。因为我们的体育品牌不能占据国际主流体育赛事的赞助权，所以其在世界范围内的影响力自然要弱。

对设计和研发奉行“拿来主义”

对于体育品牌来说，还有一点很重要，就是投放在科技研发上的财力和时间要够多。国外的体育品牌为了开发某个产品的一项功能，可能会花费10年的时间投入人力、物力和财力去研究，相比之下，国内很多品牌更愿意奉行“拿来主义”。

刘翔在刚刚结束的2012年国际田联钻石联赛上海站上，以12秒97获得冠军，创造了今年世界最好成绩；但你是否注意到了他脚上的鞋子和那身战衣———由耐克为刘翔设计研发的战靴、战袍一直是刘翔征战各大赛场的神秘武器。以北京奥运会之前耐克对于刘翔参赛装备的赞助来看，从理论上分析，那套力求“轻便、减阻”的装备至少会帮助刘翔把最好成绩提高零点零二秒。设计师透露，为帮助刘翔在北京奥运赛场实现卫冕梦想，耐克公司几乎“不计成本”设计了那套装备。

中国的大多数体育品牌不仅在科研上投入的远远不够，在设计上的投入也很有限。最近香港媒体就报道，虽然很多李宁等国内体育品牌给予代理商的条件都很优厚，但代理商们依然有抱怨，他们说，每年品牌商给他们的产品款式都差不多，基本上没有太大的变化。

体育精神很重要

选择什么人来做自己品牌的代言人，阿迪达斯和耐克签的都是体育巨星。不仅如此，他们更出色的地方在于对一个代言人的长期培养。国外的体育品牌注重对代言运动员的从小培养，可能是最开始这个运动员没有那么红，但品牌认定这个人，慧眼识珠，并加以关注和培养，这也是体育精神的一种体现，而这点恰恰非常关键。还是以耐克和刘翔的案例为参考，从刘翔初出茅庐、雅典夺金到北京退赛，耐克一直坚定地站在刘翔身边。刘翔成功，有成功的包装方法；刘翔失意，有失意的包装方法。对于刘翔，耐克从未放弃。相反，国内的体育品牌在这方面非常欠缺，甚至有的品牌是选择一个很红的影视明星来做自己品牌的代言，难免有些不伦不类的感觉。

另外，国家整体体育水平的实力对体育品牌的成长和影响力提高也有不可小觑的作用。阿迪达斯和彪马来自德国，众所周知，德国是传统的体育强国；耐克来自美国，美国的在全世界范围内的体育水平就更不用说了。这样一解释，就很合理了。就像在食品品牌中，喜欢去吃麦当劳的人不一定都是因为它的味道，很多人是冲着“美国文化”去的，对于体育品牌的消费者来说，有“美国“和“德国”这两块金字招牌做后盾的耐克和阿迪达斯在世界范围内自然受到追捧。中国到目前为止，在国际公认的主流体育项目中还不是强国，强项大多数集中于被认为是“非主流”的项目中，这也在很大程度上制约了中国诞生耐克和阿迪达斯的速度。

经典案例

“好酒”加“吆喝”的耐克模式

1972年才正式成立的的耐克，在不到10年的时间里，于1980年的莫斯科奥运会上就第一次超越阿迪达斯成为全美运动鞋销量第一品牌。时至今日，仍然稳坐全球运动产品市场占有率最高宝座。探究耐克成功秘籍，大概可以得出这样的结论———不断的创新与不惜血本的营销。

耐克公司的前身———蓝带体育在1972年的美国奥运越野赛中首次推出华夫外底的运动鞋———NIKE。耐克运动鞋外底的创新改变为跑步运动带来一股革命风潮，同年，很多运动员相继开始使用耐克运动装备。

1979年，一位名为弗兰克·鲁迪的航空工程师为耐克带来了气垫缓震的概念，这个突破性的科技使得缓震贯穿运动鞋的一生。第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生，耐克气垫扩大了耐克的品牌，同时也使得耐克成为世界运动鞋市场的领导者。

耐克的经典一个接着一个。190克重的Mercurial SL系列，反应快、韧性强，且整款鞋简约至极、没有丝毫多余设计；被足球鞋迷们称为“传奇”的Nike Tiempo Legend系列，每次换代必将引发讨论和关注热潮；Nike T90系列被称为是足球赛场上最具杀伤力的战靴，它所采用的独特的shot-shield技术可以让运动员在极度高速下实现精准射门；还有Nike CTR360系列、经典“银钢铁”系列、AF-1系列、耐克Jordan系列以及AW77系列等等。

不仅如此，耐克的设计还夹杂着更多的情感因素。以耐克为刘翔设计的跑鞋为例，不仅高科技元素一个不少，还特意照顾到了刘翔的心理暗示———在其战靴上留了一个“粘贴带”。设计师透露，刘翔每次比赛的时候，都喜欢在起跑前沉思默念，搭上鞋面的“粘贴带”是起跑前的最后一个动作。“刘翔要求保留这个带子。所以自雅典之后，每一双战靴都保留了粘贴带。”

耐克是有料的，但更是张扬的。比如，相对于阿迪达斯的A3技术的核心“埋伏”在鞋底，耐克的max air本身是一块漂亮的外置气垫，还有“飞线”就直接体现在耐克的鞋面上，不但是一种新“科技”，也是一种新的设计元素。阿迪达斯的鞋类市场营销主管埃里克·利特克曾这样说：“阿迪达斯的设计师在设计运动鞋时，并不清楚潜在的买家是谁。它一直在制造好鞋，但是却不够迷人。”

耐克的张扬还体现在品牌宣传上的不遗余力，甚至说是疯狂的。仅2011财年，耐克用在广告和促销上的费用就达24.48亿美元之多，占耐克收入比例的11.73%。

耐克前任市场营销主管斯科特·贝德伯里曾经回忆1987年他向耐克创始人奈特介绍广告预算时的情形，当时贝德伯里要求把广告预算从800万美元增加到3400万美元，为了让这个预算获得通过，他做好了一切准备。然而，奈特却提出了一个贝德伯里从未考虑过的问题：“我们怎么知道你提出的预算足够用呢？”结果，耐克当年的广告开支破天荒地达到了4800万美元。从此，这家在体育营销方面充满创新精神的公司一直保持了在品牌营销方面一掷千金的风格。

在选择代言人方面，耐克也是走精英路线。NBA目前最炙手可热的球星都已被耐克收录旗下。此外，李娜、刘翔、易建联，以及冉冉升起的新星林书豪等等这些极具商业价值的体育明星也被耐克重金签下。

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