本帖最后由 沈理 于 2009-9-13 22:18 编辑
留住你的顾客
文：沈理
冰山一角
晓丽是一家眼镜连锁企业的售后服务专员，该公司自2007年起设立了这个岗位，旨在加强对既有顾客的维护，以期提高顾客满意度，培养顾客忠诚度。2009年四月的某一天下午，晓丽照常打开电脑，进入公司的信息管理系统，开始对一部分老顾客进行回访。她所回访的是一个月前到该公司消费过的顾客，了解他们对公司服务的评价，对所配眼镜的满意度等等。这一天，她遇到了这样一位姓张的顾客：该顾客一个月前在他们公司的一家分店购买了一副皮尔金顿的玻璃偏光太阳镜，当时店员告诉顾客，该镜片属于强化玻璃，不容易破损；结果，顾客使用到第二周的时候，一不小心使太阳镜跌落地上，右侧镜片当场破碎，顾客认为这属于质量问题，于是回到店里要求调换一副，店员强调这是使用不当造成的，不能免费调换，只能以优惠的价格让顾客单购一片镜片。顾客无法接受，双方争执一番后，顾客生气地带着只剩一只镜片的太阳眼镜走了。而当晓丽回访到这位顾客的时候，对方的情绪非常激动，一边叙述事情经过，一边强调：他今后再也不会踏进晓丽他们公司的门店。晓丽问及顾客那副坏眼镜后来怎样处理时，顾客说：已经到另外一家眼镜公司重新买了一副保时捷太阳镜了，那副眼镜就扔在家里了。
晓丽觉得这件事情很严重，同时也非常具有代表性。于是，她做了另一件事情：她开始在公司的顾客资料库中搜索一些信息，她发现，很多2005年、2006年来公司消费过的顾客，后面再没有新的消费记录了；也就是说：很多顾客流失了，如同今天遇到的这位张先生一样。
晓丽把张先生的情况，以及她事后整理数据时的发现，一并向公司总经理做了汇报。公司相信晓丽无意中的发现一定只是“冰山一角”，后面还隐藏着更大的问题。经过一番数据对比分析后，公司得到了三张很有意思的图表，问题也因此充分地暴露了出来：该公司2009年第一季度总体业绩较2008年有着较大的增长（图一所示），而实现业绩增长的主要贡献来自于配镜单价的提升（图二所示），公司旗下大部分分店配镜单价同比都有较大幅度的提高，但与此同时，配镜数量却整体大幅下滑（图三所示）。由于眼镜属于一种消费重复性较强的商品，顾客每个一到两年都需要更换眼镜，因此，该公司的销售数量下滑可以理解为老顾客的流失。这和晓丽所遇到的案例以及所发现的问题是吻合的。
（图一：该公司2009年第一季度销售额与2008年同比分析）
（图二：该公司2009年第一季度配镜单价与2008年同比分析）
（图三：该公司2009年第一季度镜片销售数量与2008年同比分析）
顾客为什么会走失
稍有市场营销基础的企业经营者都知道：开发一个新顾客的成本是维护一个老顾客成本的五至七倍。然而事实上，很多企业直到客户流失殆尽时才着手维护。那么，顾客究竟为何流失呢？
美国消费者协会的市场调查结果显示，顾客会因为以下原因而离开你：
1％ 死亡
3％ 搬迁
5％ 另觅价格更低的店铺
14％投诉不得解决而离开
68％遭受不礼貌、冷淡及素质差的待遇
而另一份理咨询机构所做的调查说明，现在眼镜零售企业的顾客结构中，老顾客回头加上老顾客介绍新顾客，占顾客总数的66%。
所以，只要我们能够消除导致顾客流失的原因，就可以获得业绩的稳定增长。问题是，怎么做？
从美国消费者协会公布的数据显示，改善门店接待人员的服务质量、及时妥善得解决各项顾客投诉并尝试给老顾客一定的价格优惠，是减少顾客流失的三个利器。
让顾客离不开你
在景气好的时候顾客爱面子，只要配镜顾客嘴巴甜一点，把顾客捧得高一点，顾客就愿意掏钱；在不景气的时候，顾客在意的是花钱的价值，所以会变得苛刻挑剔。站在顾客的立场上，每一位配镜顾问都应该主动呈现最好的一面，让自己成为一个有魅力的配镜顾问。顾客往往会因为不愿意换一个配镜顾问而被这家眼镜店牢牢黏住的，就好像很多知名的发型师，他们如果离开一家发廊，他们的忠实顾客也会追随而去一样。配镜顾问的魅力创造可以从两个方面去思考。
专业形象～是一种由内而外散发出的魅力，是给顾客最深刻的印象。当顾客走进一家眼镜店，你迎上前去招呼他，顾客对你却不冷不热，这是为什么？因为你给顾客的印象只是一个“推销员”，你会向他推销一些他可能不喜欢的商品或者超出自己预算的商品，所以，顾客对你处处防范，敬而远之。但如果此时，你能在顾客面前展示你的专业技术，帮顾客把眼镜调整一下，戴得更服帖舒服些、帮顾客的眼镜全面清洗一下、帮顾客换一个托叶或者脚套、帮顾客简单检查一下视力、指出顾客原来的眼镜上面几个不足之处……此时，顾客看你的眼光变了，在他心目中你从一个“推销员”变成一个专业人士，这时，你再说什么，顾客会很仔细地去听。
人际互动～是种让顾客安定的魅力。因为我们是技术服务业，只有了解顾客内心真实的想法，才知道他的需求。要“懂”顾客，就要先和顾客交朋友。从观察与聆听，去感受到顾客在意与不在意的方面，尤其是成为一个聆听者，透过聆听产生同理心，更是一种尊重顾客的表现。当配镜顾问真的像关心一个朋友那样去关心顾客，自然会思考用什么样的商品和方法来让顾客满意，顾客从有感觉到感受进而感动，最终产生人格信赖。
其实，顾客在一家眼镜店，最先选到的不是一副满意的眼镜，而是一个可以信赖的配镜顾问；而他最终得到的也不是一副满意的眼镜，而是今后有任何眼镜方面的问题都可以找你来解决的安心。这是我们真正在销售的东西，也是眼镜店牢牢锁住顾客的致命武器。
所以，配镜顾客的人格魅力的创造就是一种对内与对外的营销，营销的理念就是整合身边的资源（优势的技术特色、满足顾客族群的价格定位、有效贴心的顾客公关），让顾客产生认同。相信每位配镜顾问都拥有不同的特质优势，只要愿意静下来思考「我拥有什么特质，可以让顾客没有我不行」，摆脱怕顾客流失的不安，重建自己的信心，创造被顾客需要的价值，更成为顾客的唯一，以及公司的资产！
投诉是宝
全球最大的眼镜连锁企业LensCraft（亮视点 ）进入大陆之后，在业内率先推出了“30日退款保证”、“一年破损保障”、“60日度数保证”、“一年原厂品质保证”等一系列售后服务保障条款，为业界树立了一个新的标准。
于是有人问及“亮视点”的管理层：如果一个消费者每隔29天到“亮视点”换一副新眼镜，理由只是对款式不满意，“亮视点”会给予接待吗？
“亮视点”的管理层回答道：首先，我们不知道有没有这么无聊、这么有空的人；其次，如果真有这样的人，我那么会觉得很高兴，因为他在为亮视点做广告。他一年可以从我们这里换走12副眼镜，为此我们会损失可能几千元人民币，但是，我们却做了一个足以吸引成百上千顾客的广告，那就是：亮视点说到做到，只有亮视点可以提供这样的服务，只有亮视点可以满足如此苛刻的顾客。
正如亮视点的管理层所说的，我们不要把前来投诉的顾客视作洪水猛兽，相反，顾客之所以来投诉，是因为他们对这家公司还心存希望，同时，他们也给了我们一次弥补过失的机会，失去这次机会，我们会最终失去这个顾客，失去他的终身价值，同时，我们还创造了一个到处传播不良口碑的“敌人”。
顾客投诉，是因为他所得到的商品和服务没有达到他的期望，问题可能来自于我们的服务，也可能来自于顾客的“期望”本身就无法满足，那也是我们在接这笔生意时没有和顾客交流充分所致。所以，面对顾客投诉的时候，最忌讳地就是把责任归结为顾客“蛮不讲理”，然后“原谅”了自己，也忽略了自己的责任。
会员增值服务
发展会员，对会员展开各类营销活动——这已经是零售业非常普遍的营销手段。中国移动、如家快捷酒店、百盛百货、携程旅行网，这些企业的会员制营销已经非常成熟，并且为企业创造源源不断的效益。很多眼镜零售企业也在会员制营销方面作出了一些探索，浙江嘉善的一家眼镜公司甚至每天都有专人专车把礼物送到当天生日的会员的家中。
会员制营销的本质，其实就是把一部分利润贴补给顾客，作为他们再次消费或者介绍新客人的“酬谢”，无论是积分换购商品或者积分兑换礼品或者累积折扣晋升，形式各有不同，内在利益交换等式却始终不变。
在推行会员制营销的过程中，眼镜企业也遇到了很多障碍。最大的障碍来自于如何平衡会员优惠和日常门市议价。如果你给自己的会员的优惠是8.5折，而一般顾客在门店只要能言善辩一些，也能申请到8.5折，甚至更低的折扣，那么，这个会员系统就将崩塌，顾客不仅不会感谢你，还会产生一种受骗的感觉，这种感觉足以让这个顾客永远离开你。所以，会员制营销的成败，关键是企业对于会员和非会员的区分能力和游戏规则。
除了给予价格上的回赠之外，提供会员一些特殊服务也是锁住顾客的绝佳办法。我有一个客户，平时打电话很随便，每次用手机和我聊工作，一聊就是一个多小时。我劝他换一个座机打给我，这样可以省些话费。结果客户不以为然地说：没关系，我每个月的话费都用不完的。后来我才知道，这个客户是中国移动的金卡客户，每年话费高达万元。他很高兴自己是移动金卡客户，因为可以享受中国移动给予金卡客户的各项增值服务。也就是说，中国移动利用会员制营销，在这位客户的心目中筑起了一道屏障，把中国电信和联通拒之门外。同样，我们也可以向会员提供一些特别的服务，以培养他们的忠诚度。
顾客是企业最大的财富，顾客流失，就是财富流失！所以，我们要筑起堤坝，阻止顾客流失。我的堤坝筑得越高，才能蓄更多的水；而水可以为企业发电。改善门市服务接待、妥善处理每个投诉、采用会员制营销来培养顾客忠诚度，这是筑坝的三个基础。 | 
发表于 2009-9-13 21:50
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