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发表于 2013-6-8 11:30
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两种O2O的思考
对于O2O到底该怎么做,线上线下如何实现结合,这个李昌利没有想透彻的问题,其实章伟忠也没有想透彻,他只是简单地想到,只要把服务做好了,一切便迎刃而解。
在国外,眼镜是消费者几乎每年都要购买的商品,而在国内,这一周期长达两三年。受制于国内的文化环境、整体信用环境以及物流的差异,章伟忠坚持从体验店开始入手,在他的想法中,只有当Freeview的体验店在服务上形成成熟的流程,才是进行网上推广的时机。
因此,一开始Freeview的眼镜店在网上显得相当默默无闻,不但用Google、百度搜索不到他们,即使在天猫也难觅踪影,原因很简单:启明视嘉并未在线上对官网进行推广。
目前,Freeview在网络上只有两家店:一家独立的B2C,一家淘宝C店,生意清淡。
按照原先的想法,先搭建起线下的网络,再聚拢线上的流量,可是真正实行起来,章伟忠才发现,跟线上营销需要烧钱一样,线下网络的搭建也是一件极度依赖资金的事情,章伟忠面临了两手都要抓,战线太长的尴尬。
在章伟忠最初的设想中,Freeview可以选址在大学生和白领密集区域的写字楼,在大城市设置10到20家连锁体验店,做眼镜的售后、清洗、换鼻托等服务,让资金链和信息流慢慢沉积到线上。因此,随着体验店的开张,Freeview官网和淘宝店也一同上线。
然而,章伟忠出身于传统眼镜行业,对于服务有自己的心得,对于线上的销售和推广却并不擅长。“图片怎么拍,展示怎么做,包括活动应该怎么去吸引消费者,我们完全是在一点点摸索”,大半年来,Freeview体验店的流量用章伟忠的话来说是“小的可怜”。
为了扩大知名度,他们曾在大众点评上做了一次团购活动,399元的眼镜只卖半价,设想的前景很光明:如果能成交2000单,虽然赚不了多少钱,但就能带来2000个新用户进店体验,换来的点评对于店铺口碑上升将是很可观的。然而,一圈活动做下来,成交量仅达到预期的四分之一,Freeview品牌价值却被透支了不少。
章伟忠面临着两个选择:要么将门店开到更好的位置去,换取自然的客流量,索性放弃线上市场;要么在线下布上更多点,并通过加大推广力度积聚更多的人气。
这是个向左走向右走都要烧钱的选择,区别只在于,哪一种方式能够更快带来回报,而生性谨慎的章伟忠选择了一条更为保守的路:利用LBS等方式进行本地化推广。他计划着,等到两家体验店实现盈利之后,再进行下一步的开店计划。
在智能手机的客户端上,像陌陌、微信和大众点评等社区,Freeview都注册了自己的官方账号。在章伟忠看来,要在细分领域塑造品牌形象,口碑远比广告重要。因此,每当有消费者路过,搜索眼镜的信息时,启明视嘉的员工都会进行在线引导,并尽可能地给出专业的咨询。一圈服务做下来,生意有了一些起色,目前,Freeview两个门店的月营业额,已经可以达到10万,尽管对别人来说,这个数字仍然微不足道。
由于并没有在互联网上进行大肆推广,因此,在Freeview体验店的客户来源中,真正来自官网和C店的人群很少,反而一些社区网站和移动客户端,带来了高于五成的转化率。这让章伟忠意识到,如果往移动互联的方向开拓,市场前景还很大。
只是,Freeview官网的价值在章伟忠的战略中开始淡化:纵观国内一些生活服务类电商网站,做得比较好的O2O模式,一般是线上订购价格比线下低廉,或通过优惠券在淡季积聚消费者达成销售,而Freeview的价格是线上线下同步的。
“官网或旗舰店的存在是否确有必要?或者至少应该将它的形态全盘改变?未来,是不是可以直接通过移动互联或口碑网站等方式来让大家知道我们呢?”面对Freeview的现状,章伟忠有时候会发出这样的疑问。
章伟忠和李昌利,一个在线上遇到发展瓶颈之后转战线下,一个希望通过在线下打造良好的口碑,再将线上逐步做大,两者在各自所处的领域内各有千秋,在O2O的探索中,却或多或少在思考上并不成熟。
从某种意义上来说,这种尴尬来自于创业型轻公司开始向重资产转移的尴尬。
对于配镜电商来说,O2O无非就是只把信息流、资金流放在线上进行,而把物流和商流放在线下。这就意味着,多连锁门店或拥有强势网络品牌的企业,在实行O2O的过程中将获得较大优势。IBM大中华区Smart commerce BD总监陈靖在概括O2O的模式时曾指出:O2O需要具备的几个条件是,方便企业统一管理的ERP系统,同类经销商之间库存调拨的能力,以及不同经销商之间平衡的利益分配设计。
这就意味着,在配镜领域拥有较为密集的门店和成熟的验光、加工服务支持的连锁公司,如宝岛、大光明,是实行O2O的最佳选择。
然而,也有业内人士指出,在线下的连锁品牌眼镜店,受制于加盟制的管理模式,其产品线往往并不协同,再加上考核店长使用的是销售主导的提成模式,导致这些线下品牌上线实行O2O的动力并不大。
而像启明视嘉和亿超这样的创业公司,在体量尚小的情况下,选择O2O的沉重模式,在品牌的打造和区域的深耕上还有更多的工作要做。尽管如此,他们为配镜电商行业提供的样本意义却不可小觑。 |
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