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促销，顾名思义就是指可促进销售的行为，促销是市场营销组合“4P”中的一个基本组成部分。对于一家零售企业而言，能够促进销售收入的方法不外乎三种：增加进店客数、提高交易成功率、提升成交单价。唯有这三个途径，才能促进销售额的有效增长。也就是说，促销的方法虽然有成百上千种，但一定是通过以上三个途径中的一个或者几个组合来实现的。 比如说，一家较大规模的眼镜零售店，整体定位侧重于中高端市场，在某个特定的时节（例如圣诞节），通过短信的方式通知老顾客，告知他们店内正在进行一次年末品牌眼镜特价展销，希望顾客前来“讨便宜”。这样的活动，对于这家门店而言，就是为了增加进店人气，正因为这次优惠的力度很大、参加的品牌很多，才会吸引一些顾客即使不买也要来看看。 而如果同样是这家店铺，推出一个超值反馈活动，顾客购买指定的镜片（例如抗疲劳镜片），就可以在购买镜架时抵价300元。这类活动有利于推动特定产品的销售数量，或者说，是属于提高成交率的活动。对于这类的活动，甚至不需要做任何的外部广告——原本没有配镜计划的顾客，不会因为有这个活动而前来配眼镜的，所以外部广告几乎是白砸钱——只需要在店头和店内进行必要的宣传，让前来配镜的顾客因为这个活动而倾向性选择指定产品，同时更乐于在优惠活动期内购买。 再比如这家店铺推出一个超值换购活动，顾客购买特定商品——例如某品牌太阳镜或者护理液——加若干元可以多得一件（所加收的费用一定要大于多一件商品的成本），这种做法就是肯德基的“加2元薯条变大包”游戏的翻版，目的就是让顾客多消费，提高客单价。 所以，在设计促销活动时，首先需考虑眼前最迫切需要解决的问题是什么？是缺少来店客数，还是老顾客流失严重，还是单价上不去？目的确定之后，再设计具有针对性的活动，这样才能达到“促销”的效果。而推广手段也是为活动目的服务的，什么类型的活动，选择怎样的途径推广。 记得有一年，在一家眼镜零售企业服务。该企业的老板以及中层管理人员正在为春节促销活动设计而绞尽脑汁。我们提出了很多方案，列举了很多可以选择的活动内容，但最终还不能做出决定。只能初步草拟了一个活动构思，促销活动内容涉及了框架、隐形眼镜和太阳镜三个方面，四五个活动环环相扣，看起来倒是热热闹闹。随即，我们把活动草案下发到各个门店，希望店长提出意见和建议。结果，我发现店长反馈信息并不积极，如此重要的促销季节却似乎与他们无关。于是，我就找来几位店长，听取他们对春节活动方案的看法。店长们一个个面露为难之情，包括旗舰店店长在内的几个店长，几乎是在央求我们：“春节期间，又赶上寒假开学，店里面忙都忙不过来，如果做这些活动，我们还要分配人手去做登记、去向顾客解释、去管理赠品，到时候，手脚并用也顾不上啊！” 店长们的一番话，把我们几个从活动构思拉回到现实来。店长们说的很对，春节期间，其实店里不缺进店人数，也不缺成交率，只是缺人手而言。最好的促销，就是促进人员的积极性，并有门店销售人员更积极主动的去抓成交率，抓客单价。于是，我们最终的促销方案是：春节期间的15天内，所有销售人员的销售奖金加倍；平时拿2％提成的，这15天按4％计算，以此类推。结果，该企业在这一年实现了历史最高的销售记录，至今未被打破！ 你也许会说，这算什么促销活动，但我想反问你，这个“活动”进行期间，成交率和客单价都远远高于往年，业绩也创了历史最高记录；销售不是被促进了吗？能促进销售的方法怎么不算促销呢？
促销误区： 一些企业步入了“促销活动”的误区。有些企业，一味追求促销活动的独特性（要求是从来没人搞过）而忽视促销活动的实效性和操作可行性。 一些客户就是这样的典型，他们一直要找寻“独一无二”或者“惊天动地”的活动。而我认为，这是对促销的作用期望过高而至。虽然的确也有过富有新意、效果显著的促销活动创意，但想要让企业的业绩稳定成长，绝不是依靠促销活动就可以实现的。 更多眼镜店管理 眼镜店营销管理 眼镜店培训、眼镜店营销策划方法与问题，敬请关注舒曼光学官方网站！ 上海舒曼光学有限公司,国内首家一站式提供优质产品+营销支持+专业培训+上门专家指导的镜片系统服务商。 公司官网：http://www.schuman.com.cn | 
发表于 2013-1-9 15:54
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