本帖最后由 视界荆棘鸟 于 2012-11-5 14:53 编辑
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零售业生死之辩：告别实体商店为时尚早
几个月前，笔者在百思买(Best Buy)亲眼见证了零售业的现在和未来之间惨痛的冲突：一对二十出头的情侣在平板电视展区晃来晃去，一会儿粗鲁地摆弄遥控器，一会儿重重地拍打音箱。两人看起来心不在焉，与普通的购物者毫无二致。最后他们确定了一款三星LED电视，这时那位男士突然拿出手机，拍下电视的二维码，然后连接到网络，查找更优惠的价格。 然后，他对自己的女朋友说：“亚马逊(Amazon)上的价格可比这儿低49美元。” 他们一边在享受百思买丰富的产品展示所带来的真实体验，同时却选择在线订购，最终得利的却是亚马逊，当然他们自己也享受到了实惠。但这种做法无异于在百思买的伤口上撒盐。 这件小事包含了很多与未来零售业相关的元素，比如手持设备、网络，以及更加自主的消费者等;对于脚踏实地的传统零售商而言，这些或许会让它们感到绝望。但不论未来如何，实体商店仍会继续存在。 零售业真的要消亡了吗? 众所周知，早在1998年，尼古拉斯尼葛洛庞帝就曾预言零售业必将消亡。他曾预言互联网将改变购物方式，这一观点已被证实，但他认为实体商店将走向终结的预言却并未成真。毫无疑问，零售业仍处于不断进化中。比如纽约布鲁克林一家名为Shopbox的商店就是这种进化的产物，这家店通过专门销售威浮球(Wiffle)和带自动装置的商品(Thing-o-Matic)，向人们展示了这一地区玩世不恭的民风。商店的展示厅其实是一个船运集装箱，有一面大型单片玻璃落地窗，并且没有明显的入口。最近，这家商店被迫搬迁，于是商家直接就用吊车将其运到了新的地点。 顾客根本没有机会与商店里的店员“打情骂俏”，甚至不必进入店铺，只要通过橱窗就可以查看其中陈列的商品。如果顾客相中了某件商品，可以把订单用短信的形式发送给Shopbox，然后在家里等着他们送货上门就可以了。 这种方式与欧洲比较普遍的手机支付方式密切相关。英国零售业巨头乐购(Tesco)在韩国的分店Home Plus便是这一理念的先行者。为了扩大市场，公司在地铁站的墙壁上张贴了传统货架的2D海报。其中包括牛奶、果汁、水饺、拌饭酱，以及在韩国超市中随处可见的各种日常用品。当然这些都是虚拟商品，顾客只需通过智能手机拍摄商品的二维码，便可以直接将这些食物添加到在线购物车，然后坐等店家送货上门即可。上班族在车站已经浪费了不少时间，何必再花费宝贵的时间亲自到商店购物呢? 从某种程度上说，这些例子对近期的零售体验来说是一种提示：如今零售业不再是消费者去超市采购，而是商品寻找消费者。时间似乎又回到了过去，当时货郎开着货车挨家挨户叫卖，锅碗瓢盆叮当作响，告诉人们有食品出售。当然，两者最大的差异在于，过去的流动杂货店老板需要猜测客户的需求，而反过来，消费者的需求也基本受到店铺老板供货能力的限制。其中并没有多少商量的余地。 随着科技的不断发展，根据消费者之前的购物经历和兴趣所在，以及消费者行为的可追溯性，如今的零售商很容易便能确定消费者未来的需求。将来(甚至现在已经实现)，商家将研究消费者的一言一行，从中寻找销售机会。或许，我们在走亲访友的时候，手机便会收到潮水般的折扣和优惠信息。手机(或其他移动设备)将能判断主人何时口渴，并通过导航将主人带到有机冰沙的销售摊位。 或许用不了多久，人们就会在电视上看到一位女演员，脚上穿的鞋看起来就像为自己量身定做的一般。而且，消费者再也不必耐着性子上网，或者去实体商店(但愿这种事情不要发生)，只需要对着屏幕晃动手机就可以立即买下这双鞋。而有趣地是，你的邻居这时也正家中收看同一档节目，但不同的是，她看到的却是另外一款最适合她的鞋子。 告别实体商店为时尚早 未来并不会完全像动画片《摩登家庭》所描述的那样，到处都是冷冰冰的机械和机器人，以及海量的数据。实体店仍不可或缺。人类会继续繁衍生息，但技术的变化也必然会给我们带来影响。例如，汽车修理商已经开始为客户安装视频链接，使客户能够对发动机的使用情况进行监控(有关此项服务内容详情，可通过Google搜索“trust car mechanics”查询)。 实体店提供的服务是在线购物所难以企及的——比如实体店可以提供实实在在的衣服供消费者试穿。西班牙Diesel品牌已经开始提供带有Facebook链接的试衣间，消费者可以拿着自己试穿的形象在朋友之间进行调查。比如，在在线试衣网站gotryiton，消费者可以就自己相中的衣服向社交群体征求意见。 店内社区的作用也日益明显，因为零售商店可以通过培养真正的社区，建立消费者忠诚度、信任度，从而促进销售。而且，店内社区不必通过在线工具才能实现。比如多次获得环法自行车赛冠军的兰斯阿姆斯特朗，在自己的家乡德克萨斯州奥斯丁市开办了一家名为Mellow Johnny's的自行车店，商店为骑乘自行车上下班的人提供免费淋浴和免费课程，甚至还设有咖啡厅，骑车一族在参加商店组织的团体自行车骑行之前，可以先在这里补充能量。而在另外一些商店，社区成员甚至已经成为决定商店生产和销售产品的关键要素。比如英国家具零售商Made便由消费者在线投票来决定商店应该生产哪个款式的家具。这种方式彻底颠覆了传统的自上而下、设计师至消费者的模式，代表了一种全新零售结构的兴起。 这一趋势的发展过程很有可能会引发传统零售业中从未出现过的“变体”，比如“胡萝卜暴民”。这个群体的宗旨是，通过有消费能力的优质客户奖励良好的企业行为，进而对企业施加影响，使其按照这一群体认为符合职业道德的方式经营。这种理念认为，传统的抵制商店的做法毫无效率，并且容易造成对抗。但如果对商店提供实际奖励，则可以促使它们逐渐做出改变。 将上面的所有案例串联在一起可以看出，零售品牌所面临的全新挑战是：从优质商品或实惠价格的提供者，转变成一系列独特购物体验的策划者。这些独特购物体验将不同的消费者联系起来，同时，将消费者与商品也连接到一起。沃尔玛(Wal-Mart)的Shopycat便是很好的例子。Shopycat是沃尔玛推出的一项礼品挑选服务，可以根据礼品收件人的“喜好”和在线行为为消费者推荐礼品。 这虽然也是一种品牌推广的形式，但更多的是通过商品的实用性来推广品牌，而不是简单的品牌标识和广告宣传;也不再是对商店品牌的定位，而是更注重投资于创新服务，随时随地为消费者提供帮助。 上海舒曼光学有限公司，国内首家一站式提供优质产品+营销支持+专业培训+上门专家指导的镜片系统服务商。 公司网址：http://www.schuman.com.cn | 
发表于 2012-11-5 14:47
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