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如果说，一个人的长相，会间接影响他的生活质量，那么一个店的品牌形象，将直接决定它的生存状态。人的丑俊纯系天成，人为的改变毕竟有限，店的形象却全赖人为的操作。品牌形象的塑造是一个复杂的综合体，也非一蹴而就。品牌形象会影响顾客对商品的感受——即使是同一件商品，商场与大路市场给顾客的最终感受会截然不同。反过来，商品也会影响店的品牌形象，如果商场里的商品与大路市场的完全相同，那么商场的品牌形象将会大打折扣，向大路市场靠近。这就是为什么在超市和普通冷饮店买不到哈根达斯的原因，也是我向来主张将进价10元的太阳镜、老花镜请出柜台的原因。那么反过来，在大路市场与大型商场买到同样的商品，会不会让人认为这里与大型商场档次相同？当然不会，因为这并不是一个等量代换的关系。所以，一个低档定位的眼镜店，并不是摆上几副与精品眼镜店相同的商品就能提升自己的品牌形象进而变为精品店。
既然商品可以影响一个店的品牌形象，那么，什么又对商品的价值构成影响？毫无疑问价格是一个最直接、最重要的因素。我们可以很清楚地看到，价格→商品→品牌→价格，构成了一个紧密相关的循环，也就是说，采取什么样的价格政策，将会对这个店的品牌形象起到决定性的作用。
价格政策是由众多的价格手段构成的，不打折、打折、搞价、降价、促销、赠送等等，都是常见的价格手段。那么究竟采取什么样的价格手段或者说方式，才更符合你的需要？这当然要站在品牌的高度来解读。
人们希望“实价”
明码实价不打折这种价格手段，给顾客的价值感受是安全的，它不需要顾客过多考虑价格问题，不需要顾客亲自动手来挤价格水分，也不用担心“会搞价的便宜点，不会搞价就挨宰”。当然，不排除不打折“宰你没商量”的可能，但相信只是个案，绝大多数的经营者并不是为了“方便宰人”才搞“一口价”的。
从根本上讲，顾客配眼镜并非为了价格便宜，眼镜店给顾客的也应是物有所值的商品，由于避免了在价格问题上的纠缠，使得顾客能够集中精力来关注眼镜品质、功能、款式、品牌等，从而更方便地为自己挑选出最适合的眼镜。商家也有更多的精力用来提高服务水平、展示专业技能、介绍商品品质、搞好细节服务。对于眼镜店的经营来说，没有什么比专业、正规、品质更重要了，所以能生存下来的不打折的店，大多都有着技术权威、货真价实的良好市场声誉。
并非所有的眼镜店都能成功实施这一价格政策，它还受到技术力量、设备水平、卖场环境的综合制约，也就是说当你具备了价格以外的其它竞争优势时，才能很好地实施这一手段。在具体的销售中，由于现在零售市场上的“可折可还”已形成风气，顾客到店后猛听到“不搞价、不打折”往往会一时难以理解和接受，所以与顾客的前三分钟沟通非常重要，要通过一两句话的说明，让顾客愿意尝试一下“不打折”的好处。比如，有个顾客说：“买飞机都能搞价，你一副眼镜竟说多少是多少，怎么让人接受的了？”营业员就可以说：“眼镜这种商品外观相仿，品质差异和价格悬殊都特别大，对于大多数顾客来讲又都显得太专业了些，所以我们十几年来一贯实行的是明码实价，这样非常方便顾客货比三家，您通过一看二问，也就什么都清楚了。所以在这里配了镜的顾客都还比较欢迎我们实实在在的这种做法。”接下来可以视顾客的反应，适当地、策略地、提醒性质地向顾客表达出“眼镜贵在质量，不合适的眼镜三块钱也是浪费”的信息。
当不打折的形象在市场中形成口碑后，销售就会逐渐变得轻松起来。不打折、不搞价的另一个好处，是可以使企业避免价格战，不必在水深火热的价格火并中两股颤颤。当然，也不是说这样一来就可以任意定价，不顾市场反应，相反，不打折顾客喜欢“搞价”
顾客来配镜，你总是要给他一个选择你的理由，如果硬件水平不具备优势，价格就应当是制胜的利器，搞价就是必然的、相对理想的手段。
顾客在消费时，对未知的东西潜意识里都有某种担心，并且不希望被人“牵着鼻子走”，而搞价就可以很好地解决这一问题，通过搞价，使顾客更多地参与甚至是“掌握”了销售过程，从而在搞价成功的兴奋感中，完成消费。
尽可能地满足顾客的要求，也是一种对顾客的尊重的体现，顾客要求“零头去掉”的“小小要求”都得不到满足时，很容易因恼火而导致销售功败垂成。对于不打折、不搞价的店来说，需要做很多善前工作避免顾客提这种要求的机会，而对于打折店来说，就没有这些麻烦，直接让顾客在满足感中愉快成交。所谓此消彼长，由于对价格已倾注了较大精力，相对来说也会降低对环境、设备、服务方面的不满和质疑。
毫无疑问，搞价较易成交，但搞价对销售技巧的要求也相当高，时刻要把握顾客的心理变化并做出对策，你拒绝他就走人，你答应太快他就感到不安全，这种“火候”人人还不尽相同，所以报怨“生意难做”的，搞价店就更多些。
搞价的副作用也不容忽视，搞价会给品牌图谋大的发展造成障碍，吸引“高端”顾客相对困难，品牌的口碑一旦形成，改变起来也加倍困难。顾客往往得寸进尺，老顾客更难对付，这次便宜他10块，下次就要15块。从长远看，抱着“进来个人就别想走”的做法，无限度的随意让步，无异杀鸡取卵。顾客配镜只为价格，只能是“谁的便宜找谁去”，忠诚度也就无从谈起了。曾经有顾客因为接受不了“一口价”眼镜店的价格，在一个搞价店配了眼镜，在等待取镜的时候，这个老板无意中听见那位顾客对同行的另一人说：“……这不是没钱嘛，有钱谁不知道去××店配好眼镜？”由此可见，搞价对顾客忠诚度的副作用。过度价格让步，虽然促使了成交，却必然造成利润的损失，最终又会转嫁在质量上，影响到品牌的成长。所以在运用这种方式时，一定要清醒地看到，搞价，只是一种帮助成交的手段，而不是恃以立足的经营之道。
乐于接受“打折”
既然眼镜店不想让顾客因为强硬的价格政策走掉，又不愿一头栽进价格的泥潭不能自拔；既然顾客有主导价格的消费习惯，而又不愿意在品质上失去安全感，那么打折无疑是一种双方都乐于接受的聪明办法。
打折的好处，在于给顾客提供了温柔的缓冲。在上一个《顾客兜里该留多少钱》的讨论中，从容说到“顾客可以消费100元，那就只让他花95元”，这在心理上，顾客是非常舒服的，舍弃这5元钱，是为了更好地促进那95元的消费。打折销售政策亦如此，顾客对某一价位的眼镜发生兴趣时，如果实际掏的钱比他最先预期的要低，无疑是个“意外收获”。但是现在，指望用打折的惊喜，来促使成交已越来越不现实，充其量能使顾客走进来，给你提供一个向他推销的机会。究其原因是，这么好的方法，自然被广为采用，针对打折的竞争多了，就使打折变了味道，在众商家的不遗余力地引导下，终于“成功”培养了顾客“配镜先看折扣”的消费习惯，经营者也为此尝尽苦果，折扣欲罢不能，越打越大，转回头还得寻找应对顾客“折扣一小扭头走”的办法。
那么如何既能有效吸引顾客，又能合理回避同行的“放价”？比较可行的对策，是采用灵活的价格政策，将不同的商品设置不同的折扣，分散顾客对折扣的注意力。比如保圣9折，暴龙8折，靓点7折，其它5折，对外则一句话而盖之：新款太阳镜，全场5折起。
有原则、有限度的打折是不搞价的另一种方式，是一种迂回的变通，而随意性地打折，又等同与搞价。所以制定打折政策的眼镜店，必需要搞清靠什么吸引顾客。
应更关注市场价格动态，努力给顾客营造“不打折的就是最实在的价格”的认同感。
营销攻略之价格解读（三） 在《中国眼镜零售企业经营管理实战手册》这本书里，作者就详释了七种促销手段：以特促销、以新促销、广告促销、以情促销、明星促销、借机促销和价格促销。在这七种方式中，价格促销应该是最能起到立竿见影效果的一种促销手段，也是零售业普遍采用最多的一种方式。对于眼镜店而言，降价、特卖、打折销售、让利酬宾、折扣优惠、赠送礼品等，都是使用最频繁的促销工具。无论采用何种形式，价格促销都有些共通的东西需要注意，否则，就很难达到预期目标，甚至是费力不讨好。
首先是要给价格促销找一个理由，所谓师出有名。信任是成交的基础，没有一个充分理由的降价（或变相降价），只会让顾客满腹狐疑，认为是商品卖不出去，或质量不好才降价。正如《中国眼镜零售企业经营管理实战手册》中所说，“‘五一’、‘十一’黄金周、元旦、春节、情人节、妇女节、儿童节、母亲节、父亲节、党的生日、建军节、教师节、中秋节、敬老节、圣诞节、寒暑假、‘3•15’消费者权益日、‘6•6’爱眼日、店庆日等等，都是可以大作营销文章的‘良辰吉日’”。不过公共节日促销理由虽然冠冕堂皇，但由于所有眼镜店都在这个时候搞促销，其影响力或促销效果一定程度上会相互抵消。有时在这些时候搞促销，花费了极大的力气，效果反而未必如人意。所以眼镜店在做好节日促销的同时，还必需“巧立名目”制造促销借口，比如新店开张，以及前面提到的“店庆日”，还有通过×项认证（或喜获×项荣誉）、成功赞助某项社会关注度较高的活动甚至搬迁等等，此时由于没有同行参与，关注率会大大提升。出其不意的时机，还能起到干扰甚至打乱对手正常销售节奏的效果。
其次是价格促销要有力度。我们都有这样的体会：打折或降幅在10%以下时，促销几乎没有收效。只有降幅达到20%左右时，才有可能产生明显效果。但是，如果降幅达到了50%，此时就需要找到更为支持的理由，防止顾客购买时对品质产生怀疑。
第三是价格促销要选对品种。要选择认知度高的品种比如依视路、豪雅等作为促销主打，从而带动其它品种。回避高占有率或高认知度的商品，促销效果就会差。
第四是要集中攻势。降价促销不宜所有商品全面开花，量少大降比量大少降效果好。
第五是搞好信息传递。我一直在留意超市的促销宣传，可以说他们是深谙价格促销的高手。超市在选取促销商品时，往往先让高关注度的商品比如鸡蛋、食用油打头阵，降价幅度超乎寻常，甚至足以引起震撼。今年上半年，弦音就目睹了一场惊心动魄的价格促销。太原美特好超市在全国粮油上涨的气氛中，精心营造了一场以食用油为先导的降价促销，由于“粮油上涨”的时机选取的恰到好处，而促销商品的选择又极为讨巧，以至于疯狂的购物导致一名顾客被当场踩死，由此可见运用价格促销得当的威力。仍以超市为例，一进入超市，我们首先会看到醒目的促销POP，上面明确标明原价及促销价，POP下面是堆积如山的商品，这种做法可以很好地打消顾客对降价真实性的疑虑，这就是促销信息的有效传递。眼镜店的销售有其自身特点，但促销的本质与超市并无不同，弦音也在实践中尝试过，把降价标签直接挂在商品上，注明降价前后两种价格，标明降价金额、幅度，确实能吸引消费者购买,因为顾客通过两相比较权衡，很容易就能做出买与不买的决定。
但是，值得注意的是，对于靠专业、质量生存的眼镜零售业来说，无论价格促销玩的多么纯熟，都需要以眼镜店的品牌声誉为依托。我们不难发现，信誉好的眼镜店降价顾客信得过，信誉不好的降价顾客信不过。这就是为什么在现实中不同的眼镜店同样搞降价促销，效果会大不相同的原因。价格促销，本质上是一种“吃老本”的行为，是一种“快餐”，它对眼镜店的业绩起不到决定性的作用，从长远看，还容易引发副作用，往往得不偿失。因此，除了妥善把握让利的程度，还应该坚持有意识地向顾客强调一种信息：给你（让利）是人情，不给你（让利）是道理，以避免他们形成侥幸心理。
所谓兵无常势，有了强大的品牌基础，无论做何种形式的促销都会得心应手。归根结底，扎扎实实的做好品牌，才是企业立于不败、做好一切的根本。 | 
发表于 2011-10-24 21:43
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